AI 시대의 ‘글로벌 소프트 파워’는 더 이상 호감도만으로 설명되지 않는다. 문화 콘텐츠가 관심을 만들었다면, 그 관심이 알고리즘을 타고 오래 남기 위해서는 신뢰(credibility), 규범(standards), 기술 역량(tech capacity)이 함께 작동해야 한다. 이제 소프트 파워는 ‘뜨는 나라’가 아니라 ‘믿을 만한 나라’를 가르는 지표가 되고 있다.
최근 발표한 Brand Finance가 발표한 ‘Global Soft Power Index 2026’는 이 변화를 수치로 보여준다. 100여 개국에서 15만 명 이상이 참여한 조사로 유엔 193개 회원국에 대한 인식을 비교했고, 평판·친밀도·영향력 등 55개 지표를 0~100점으로 환산해 순위를 매겼다. 소프트 파워는 군사·경제적 강제력과 달리 문화·가치·정책의 매력으로 타국의 자발적 동조를 이끄는 힘이며, Joseph Nye가 강조한 핵심도 ‘강제가 아닌 매력으로 원하는 결과를 얻는 능력’에 가깝다.
이번 지표가 던지는 첫 신호는 ‘전반적 하락’이다. 경제 불확실성과 지정학적 긴장이 겹치면서 국가에 대한 신뢰와 평판이 동시에 흔들렸고, 서방 국가들의 하락 폭이 상대적으로 컸다는 평가가 따라붙는다. 즉, 노출과 인지도가 높다고 해서 점수가 지켜지는 구조가 아니라는 뜻이다.
그럼에도 상위권 구도는 분명하다. 2026년 톱10은 미국(74.9), 중국(73.5), 일본(70.6), 영국(69.2), 독일(67.7), 프랑스(65.8), 스위스(63.2), 캐나다(63.2), 이탈리아(61.6), 아랍에미리트(59.4) 순이며, 한국은 59.2점으로 11위에 자리했다. 상위권에선 1~3위의 간격이 촘촘해지고, 10위권 바깥에선 ‘상대평가’가 더 빠르게 작동하는 모습도 보인다.
1위 미국은 여전히 ‘가장 잘 알려진 나라’이자 ‘가장 영향력 있는 나라’라는 구조적 강점을 유지했다. 그러나 평판과 우호성, 기후 행동, 정치 안정, 인권 같은 항목에서 인식이 크게 흔들리며 점수 하락이 두드러졌다는 분석이 나온다. 문화·브랜드의 압도적 존재감만으로는 신뢰 하락을 상쇄하기 어렵다는 경고에 가깝다.
2위 중국은 격차를 좁혔다. Brand Finance는 중국이 비즈니스 역량과 과학기술 역량에 대한 인식을 강화했고, 평판 지표에서도 개선을 보였다고 요약한다. ‘규모’ 자체보다 일관된 정책 신호와 기술 역량, 대외 커뮤니케이션이 누적될 때 소프트 파워가 올라간다는 메시지다.
3위 일본이 영국을 제치고 상승한 것도 같은 맥락이다. 관광과 라이프스타일 같은 ‘직접 경험’이 친밀도를 끌어올리는 동시에, 기술·거버넌스·지속가능성 같은 제도적 신뢰가 함께 작동해 국가 이미지를 단단하게 만들었다는 평가가 나온다. 소프트 파워가 콘텐츠 소비를 넘어 ‘현장에서 체감되는 신뢰’로 이동하고 있음을 보여주는 사례다.
스위스와 아랍에미리트는 또 다른 유형의 상위권 전략을 드러낸다. 스위스는 안정성과 거버넌스, 신뢰 항목에서 강한 회복탄력성을 보였고, 아랍에미리트는 외교·비즈니스 환경·영향력 지표를 바탕으로 상위권을 유지했다는 해석이 뒤따른다. AI 시대의 소프트 파워가 문화 수출만으로는 설명되지 않는다는 방증이다.
한국은 2025년 12위에서 11위로 한 단계 올랐다. 다만 점수는 2025년 60.2점에서 2026년 59.2점으로 내려가, 순위 상승이 절대 성과의 개선이라기보다 ‘전반적 하락 국면’에서의 상대적 선전일 가능성을 시사한다. 그래서 더 중요한 질문은 “왜 올랐나”가 아니라 “어디에서 더 올릴 수 있나”다.
세부 항목은 한국의 강점과 과제를 동시에 드러낸다. 한국은 ‘세계가 사랑하는 제품·브랜드’ 7위, ‘미래 성장 잠재력’ 6위로 상업적 신뢰를 확보했고, ‘기술·혁신’ 5위와 ‘우주 탐사’ 9위로 기술 이미지도 상위권을 유지했다. 문화 영역에서도 ‘예술·엔터테인먼트 영향력’ 7위, ‘선호 음식’ 10위로 폭넓은 친숙함을 이어갔다.
이 조합은 한국형 소프트 파워가 “문화만 강한 나라”가 아니라 “제품·기술·콘텐츠가 함께 움직이는 나라”로 인식된다는 뜻이다. 그러나 AI 시대에는 이 세 요소가 ‘알고리즘을 타는 확산력’으로만 평가되지 않는다. 그 뒤를 받치는 규범과 거버넌스—정책의 일관성, 표준과 윤리, 예측 가능성—이 점수의 방어선이자 상승의 발판이 된다. 미국의 하락이 ‘친절함·신뢰·거버넌스’ 같은 항목에서 두드러졌다는 대목은 이 전환을 상징한다.
결국 질문은 하나로 모인다. 한국형 소프트 파워의 다음 라운드는 “K-콘텐츠의 인기”를 더해 “K-시스템의 신뢰”—기술 표준, 데이터·AI 윤리, 정책의 예측 가능성, 글로벌 파트너가 체감하는 안정성—로 넘어갈 수 있는가이다. 기술 표준, 데이터·AI 윤리, 정책의 예측 가능성, 글로벌 파트너가 체감하는 안정성이 함께 묶일 때, ‘호감’은 일시적 파동이 아니라 지속 가능한 영향력으로 바뀐다.
.휴먼 알고리즘의 관점에서 보면, 소프트 파워는 감성의 문제가 아니라 ‘선호가 형성되는 경로’를 설계하는 문제다. AI가 그 경로의 일부를 자동화하는 시대에는, 국가도 브랜드처럼 “매력(콘텐츠) → 확산(플랫폼) → 신뢰(거버넌스)”의 파이프라인을 관리해야 한다.
